Rafael Polanía (ETH Zürich), Michael Woodford (Columbia Egyetem) és Christian C. Ruff (Zürichi Egyetem) által kidolgozott modell lehetővé teszi, hogy a tudósok előrejelzéseket készítsenek azzal kapcsolatban, hogy ki és milyen élelmiszereket fog vásárolni egy szupermarketben. Mindez nem csupán a marketing, hanem akár az egészségügyi információk céljából is hasznos lehet. A szakértők a Nature Neuroscience hasábjain mutatták be az új számítógépes modellt.

Az áruházakban való vásárlás gyakran komoly kihívást jelent, hiszen a nagy árukínálatban elvész a lényeg. Ennek ellenére az emberek többsége mégsem tölt órákat a neki tetsző termékek kiválasztásával és megvásárlással, az egyes árucikkekkel kapcsolatos döntések többnyire gyorsan megszületnek, anélkül, hogy a felhasználók nagyon sokat gondolkodnának azokon. Mindennek elsősorban az agy rendkívül hatékony információfeldolgozási folyamatához van köze. A tudósok ezt az eljárást modellezték le, így nagy pontossággal képesek prognosztizálni, hogy valaki mely élelmiszereket fogja választani.

Rafael Polanía, az ETH Zürich professzora elmondta, hogy a számítógépes modell segítségével gyakorlatilag az emberek fejébe lehet látni és a döntési magatartásukat előre lehet jelezni. Az alapot az agyban lévő szubjektív mozgásrács jelenti, amelyben az egyes élelmiszerekkel kapcsolatos korábbi tapasztalatokon és emlékeken alapul. Ez az értékelési rendszer kontextusfüggő. Amennyiben például valaki ételeket akar venni, akkor az agya arra a szupermarketre áll be, amelyikben bevásárol. A rendszer rugalmas, folyamatosan bővül az új tapasztalatokkal. Ez a hatékony megoldás tehermentesíti az agyat. A hatékonyság azért is fontos, mert az agy a különböző érzékelőin, vagyis a szemeken, a füleken, az orron és a nyelven keresztül sokkal több információt fogad be, mint amennyit fel tud dolgozni.

Az agy egyébként bizonyos szempontból rendkívül egyszerűen működik: ha valaki egy bizonyos üzletben vásárol narancsokat, akkor azt azért teszi, mert abban a boltban korábban már jó tapasztalatokat szerzett e gyümölcs kapcsán. Ugyanakkor az agy azt is feljegyzi, hogy korábban ott vett grapefruitokat is, de azok nem voltak annyira ízletesek. Ezekből az egyes értékelésekből áll össze a teljes kép, amely matematikailag leírható és kiértékelhető. Pont erre épít a számítógépes modell is.

Eddig a tudósok vagy a közgazdászok csak nehezen tudtak olyan matematikai modelleket kidolgozni, amelyek az ilyen döntési folyamatokat teljesen leképezik. Polanía hangsúlyozta, hogy az általuk megalkotott új modell a legtöbb esetben jól jelzi előre, hogy a kísérleti személy melyik élelmiszereket választja majd ki és azt is, hogy milyen gyakran változtatja meg a véleményét. A megoldást kísérleti személyektől származó értékeléseken tesztelték és állították be. Mindegyik felhasználónak 60 olyan terméket kellett értékelnie, amelyek megtalálhatók voltak egy svájci szupermarketben. Mindegyik árucikkhez feltették azt a kérdést is az érintetteknek, hogy a kísérlet után mennyire szívesen fogyasztanák el azt.

Egy második kísérlet során pedig mindenki két terméket kapott és azok közül kellett kiválasztania egyet. A számítógépbe betáplálták az első kísérlet adatait és így képes volt előrejelezni, hogy a második kísérletben melyik személy milyen terméket választ.

Polanía azt közölte, hogy az ilyen modellek az összes olyan döntés esetében alkalmazhatók, amelyek szubjektív becsléseken alapulnak. A marketingesek például jobban prognosztizálhatják, hogy melyik termék nyerheti el az emberek tetszését, míg a közgazdászok jobb árképzést dolgozhatnak ki. A modell arra is felhasználható, hogy az egészségügyi döntéseket is jobban meg lehessen érteni, azok ugyanis szintén szubjektív értékeléseken alapulnak. Ilyen például, hogy ki, melyik terméket tartja egészségesebbnek. A közeljövőben az a cél, hogy az új modell akár a táplálkozási döntésekre és az önkontroll szempontjából is alkalmazható legyen.